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匯星豪庭廣告營銷—小欖市場推廣初步策劃方案
作者：小黃 時間：2004-7-19 字體：[大] [中] [小]
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一、小欖市場概況
1、地理位置 2、經濟狀況 3、樓市情況
二、本項目概況
三、本案SWOT分析
1、項目優勢分析——Stength 2、項目劣勢分析——Weekness
3、項目機會分析——Opportunity 4、項目威脅分析——Threat
四、本案的目標市場定位
1、產品定位 2、市場定位 3、賣點定位
4、目標市場定位（鎖定） 5、消費群體分析
五、本案廣告推廣策略
1、廣告目標 2、推廣手法 3、廣告主題 4、廣告句
5、廣告內容 6、宣傳創意策略
六、媒介廣告策略
1、電視廣告創意 2、電視廣告具體表現形式 3、電視媒體選擇
4、電視廣告情節具體表現 5、電臺、報紙、展板
七、公關活動
八、廣告效果監控及評估
九、項目的總體預算
根據匯星豪庭現階段的銷售情況和在小欖這個大市場的影響程度，本著對小欖人民的風俗習慣和生活特性的深刻理解，同時深深地感受到小欖人對樓房的熱切的追求；根據本案自身的特點并與小欖本地情況相結合的原則，為本案制定了一套廣告的營銷策略。
一、小欖市場慨況
1、地理位置：
小欖鎮位于中山市的西北部，珠江三角洲的中部，距離廣州60公里、澳門、珠海90公里、深圳、香港150公里。到香港、深圳、廣州、澳門、珠海五大國際機場僅需60—90分鐘車程，105國道、沙水公路（省道）和江中高速公路貫穿小欖，規劃建設中的廣珠輕軌將小欖作為連接江門和東莞虎門的樞紐站。
小欖鎮區域總面積75.4平方公里，其中城區面積13平方公里。戶籍人口15.5萬人，另有長年在鎮內生活、工作的外來人口10多萬人。
2、經濟狀況：
小欖鎮工業基礎好，生產配套能力強。全鎮擁有工業企業近5000家，形成了五金電器、電子音響、食品飲料、制衣制鞋、化工塑料、印刷包裝等六大產業。其中，五金電器和電子音響是小欖的兩大支柱產業。五金電器具有規模大、檔次高、發展快、效益好的特點，形成了以鎖具、燃氣具為龍頭，上下游產品及各類配件品類齊全的產業群。
2002年7月，小欖鎮被中國五金制品協會正式命名為“中國五金制品產業基地”。
近年來，在鎮政府“以電子音響產業為主導的經濟規劃和發展戰略”的指導下，小欖的電子音響產業得到了快速的發展，到2003年，小欖電子音響類企業已達數百家， 生產的電子音響品牌包括愛浪、山水、威萊、雅佳、威發、麗尊、微美、名氏風、波士頓、見龍、國光、聲雅等。
2003年8月，小欖鎮被中國電子音響工業協會命名為“中國電子音響行業產業基地”。小欖鎮良好的產業配套吸引了來自美國、法國、日本、瑞典、德國等多個國家及港澳臺的跨國企業在小欖投資設廠。
2003年，全鎮經濟總收入235億元，其中工業銷售收入205億元；國內生產總值76億元；稅收總額12.6億元；年末金融機構各項存款余額116億元。
近年來，小欖鎮先后被授予和評為“全國村鎮建設先進鎮”、“國家衛生鎮”、“全國造林綠化百佳鎮”、“全國體育先進集體”、“全國鄉鎮企業出口創匯五強鎮”、“全國精神文明創建活動示范點”、“中國五金制品產業基地”、“中國電子音響行業產業基地”、“中國花木之鄉”、“中國民間藝術之鄉”等榮譽稱號，被聯合國開發計劃署確定為“中國可持續發展小城鎮試點”。
最近舉行了“中國輕工業產品博覽會”又一次為小欖的經濟騰飛起了推波助瀾的作用，為小欖經濟的裝載了引擎。
3、樓市情況：
有如此發達的工業企業帶動下，小欖鎮的人均收入也曾直線的上升趨勢。土地也因設立大量的企業，小欖的土地資源也逐漸稀缺，樓盤除了一個“陽光美加”，幾乎沒有什么能叫得上名字的，在這里樓盤是很少的，而且，山水自然也少，在有戶籍人口15.5萬人，外來人口10多萬人的大鎮，人口與房屋的比例是很不對稱的，所以說：小欖時需要大量的房子供給的，有種“出則企業”的感覺，現階段，人民追求回歸自然、理想的人居生活愈來愈迫切，享受自然給予的愉悅身心，享受青山綠水。所以，擁有清山綠水是小欖人心目理想的居住條件之一；特別是那種“入則自然、出則繁榮”的環境，并且還有完善的物業配套，優質的物業……等等。
筆者隨機采訪了將近100個市民關于選擇居住條件的方向，大概有80％的市民自然環境的優越為首選，其次是，教育、配套；還有……等等。
小結以上，如果本案搞好了在小欖的廣告宣傳，樓盤的形象包裝，則會給樓盤的銷售帶來熱潮，銷售創新高。
二、本案項目概況
本案位于中山市東華路（即實驗小學對面），由鴻盛房地產精心打造，總建筑面積10萬多平方米，綠化率為38％，容積只是僅僅的1.3，類型為小高層住宅，樓盤擁有明確的開發理念，超前的規劃設計，鮮明的風格特色和完善的配套服務等諸多優勢，與此同時，秉承大空間、大社區、大園林、大教育等理念，是一個超乎想象的溫馨家園。
廣告投放率比較低，沒有能塑造成一個大盤的形象，沒有形成銷售熱潮，傳播渠道不暢通，沒有開拓小欖這個市場。
三、本案SWOT分析
項目優勢分析——Stength
1、樓盤擁有優越的自然環境、是大型生態綠化園林式社區。
2、大信新都會和國美家電的進駐給該地段帶來巨大的升值潛力。
3、緊貼綠化長廊，依山傍水，270度綠化視野得天獨厚。
4、至城區孫文西路步行街、益華時尚城只需5分鐘車程。
5、緊貼教育中心，石歧中學、石歧第一小學、陽光花地幼兒園、試驗小學、華僑中學五間學府簇擁其中。
6、小欖人注重居住環境的質量，良好的生態自然環境，有山有水的優美風景。
項目劣勢分析——Weekness
1、配套設施未臻成熟，發展乃需時日。
2、周邊物業市場銷售不夠理想，區域整體形象有待提升
3、缺乏商業氣氛，社區配套不成熟。
4、地理位置較為偏僻，周邊沒有大型的購物廣場、超市。
5、樓盤在小欖沒有什么知名度，品牌效應不強，使消費者缺乏購買的信心。
6、廣告宣傳的力度不足，深度、廣度不足，影響了樓盤在小欖的知名度、形象。
項目機會分析——Opportunity
1、樓盤擁有明確的開發理念，超前的規劃設計，鮮明的風格特色和完善的配套服務等諸多優勢，與此同時，秉承大空間、大社區、大園林、大教育等理念，是一個超乎想象的溫馨家園。
2、本案擁有優越的自然環境，山水風情，適合小欖人對居住環境的選擇，因為，在小欖是非常缺乏這樣的環境，它沒有山，河流不多，是小欖人更想擁有純自然生態社區的主要因素。獨特的設計風格，開闊的樓距。
項目威脅分析——Threat
1、市場供應量較大，競爭對手多。
市場同類型的物業較多，供給略大于需求，物業競爭趨于白熱化，而且在環境配套與本案不相上下，同時在某些配套還優于本案。例如：商業配套、人文配套、會所、物業管理……等等。使本案與同類型的物業在競爭上處于劣勢，在吸引消費者方面遜色不少。
2、本案的目標群體的定位不明確，使宣傳難度加大。
本案在目標定位上面不是很明確，在廣告投放上面沒有明確的針對性，整體的品牌形象包裝不強烈，使消費者沒有清楚地認識到樓盤是適合那一個階層。
3、在媒體的宣傳方面，媒體的整合宣傳力度不強。
小欖是一個很大的消費市場，而剛好本案也沒有在小欖投放過廣告宣傳，使小欖的消費者對本案缺乏認識和了解，小欖人也不知道有這樣一個環境這么優越，而且依山傍水的大型社區，原來是很適合自己的居住標準。
四、本案的目標市場定位
１、產品定位
本案是一個擁有優越自然環境的、大型生態綠化園林式社區，綠化率高達38％，容積只是1.3左右。
延展：
1）、園林綠化規劃設計
2)、設計高品位，建筑高質量，生活高品味的建筑精品
3）、中山首個大規模智能型住宅區
4）、以小戶型為主的高檔社區，白領精英的理想家園。
2、市場定位
本案的目標消費群定位：為普通工薪和白領階層、個體工商戶和私營企業主度身訂造的。
集居家與休閑情懷于一身的理想住宅小區。
延展：
1）、工薪白領階層、私營企業主購房心理和特點
2）、工薪白領、私營企業主的人數、收入、購房品味、對居住環境的要求
3）、理想的生活方式
3、賣點定位
主賣點--------
[1]、“生態型綠化園林”
容積率低、綠色覆蓋率高，達38%；
純自然環境、依山傍水、大氣質量高；
關于主賣點推廣：
推出“綠色概念”，“生態型綠化園林”。
這是附和小欖這個區域的消費者的消費潮流的。園林式是一個環境系統概念，大到小區的外圍環境，內部環境，地形，布局，空間，庭院的序列，主題的不同，功能的組合，景觀的效果，小到園中的一石一水，一草一木，都要納入環境布局，設計師進行精心設計，將樓盤塑造成為環境幽雅、配套出眾，適合白領生活品味的理想居室。
次賣點--------
[2]、讓工薪白領階層、私營企業主擁有理想的房子
3）、建筑品質、各種戶型、內外裝修；
4）、智能型設備；
5）、小高層帶電梯；
6）、小區規劃、大型中央花園、人車分流；
7）、生活配套設施、會所、休閑
8）、物業管理；
關于次賣點：“讓工薪白領階層、私營企業主擁有理想的房子”的分析：
這批工薪白領階層是哪些人呢？他們是機關干部，教師，銀行職員，記者，公司高級職員、個體工商戶等，他們收入不高，但消費需求較高，生活品味相對較高，對環境，建筑風格，社區服務等條件較為挑剔。
中山市走的市城區結合的路線，而大部分人希望通過購房解決居住，子女接受良好的教育，想擁有更好的居住環境等一攬子生活問題。
工薪白領層、私營企業主，主要由一定素養的專業人士構成，他們競爭壓力大，快節奏的生活，而小欖沒有適合他們居住條件的樓房，這樣更加劇了他們對擁有自然山水，親近自然的強烈需求，質高而價廉，有優秀的自然環境，是工薪白領的消費品味。他們年收入5萬元左右，其他的則更高，平均年齡25-40歲之間。
希望價位合適，一般首期款在3——5萬元左右，有按揭，房價在此2000—3500元之間水平，付款方式選擇，絕大多數選擇按揭，買房者多是成雙成對，或者是單身貴族，在周六周日可以親近自然，度假娛樂，領略山水自然的風光，年齡較大者購房是為了離退休后居住。
工薪白領、私營企業主購房心理和需求習慣有以下幾條：
1）、物業品質優良；
2）、生活配套齊全；親近自然。
3）、物業管理優良；
4）、遠離車馬喧囂和交通擁擠，環境寧靜優雅，小區綠化好；
5）、居家品味，以人為本，環保意識；
小結：通過以上定位分析，我們認為，定位準確，找到物業與主要目標消費群體的結合點，才是廣告活動引爆市場的關鍵。 通過有優越的自然環境為訴求點，走踏踏實實尋找真正用家的路線，是本次推廣活動的靈魂。 瞄準市場縫隙，將產品定位貼近市場，貼近消費者，才能吸引更多的購買者。依小欖人的經濟實力，通過廣告對賣點的渲染、大力宣傳打動他們的心理，相信能形成銷售風暴。
（注：雅居樂在我臺做了一輪廣告的宣傳攻勢，其樓房銷售層直線的上升，產生了一個購買熱潮）
4、目標市場定位（鎖定） ：小欖地區
1、小欖目標市場定位：
一次置業者
目標對象：工薪白領階層、個體工商戶
二次置業者（換房者）
目標對象：私營企業主、合資企業的經理階層；
2、購樓考慮因素（以工薪白領、私營企業主的心理需求為主）
園林綠化、環保？
周邊自然環境、人文景觀、大氣質量如何？
人的解放與松綁？個性生活空間？ 全新的生活方式？
地理位置如何，交通是否方便？
小區規劃及樓宇質量？（規劃、布局、造型、內部質量）
發展商實力及信譽？
價格是否合理？ 當地供求狀況？周邊物業比較。
生活是否方便？（購物、文體娛樂及會所）
物業管理是否完善？
教育配套的情況？樓盤以后的規劃情況？是否能升值？
五、本案廣告推廣策略
１、廣告目標：
造市，制造銷售熱點。
造勢，電視、報紙、戶外活動等多管齊上，掀起立體廣告攻勢。
大范圍、全方位、高密度傳播售樓信息，激發購買欲望。
擴大‘匯星豪庭’的知名度、識別度和美譽度，提升企業形象、物業形象。
２、推廣手法：
密集轟炸與長線滲透相結合。
電視廣告先行，報紙的軟性文字炒作跟進。
周六、周日組織看房，專車來回接送；地點選擇在順昌購物廣場。
３、廣告主題：
讓工薪白領階層、私營企業主擁有理想的房子。
大型生態綠化園林住宅。
子女享受優質教育、無限的升值潛力。
4、廣告句：
“入則自然、出則繁榮”
“匯星豪庭，到處都是看得見風景的房子”
5、廣告內容 ：
A、賣綠地
生態園林、自然山水、低密度建筑、綠色園林、步移景換、置身于大自然的懷抱；
B、賣景觀
小區規劃、建筑風格、中央花園、人車分流、綠化道路；
C、賣實惠
大眾化的價格。 高智能化設備、小高層也配電梯、智能監控系統；
D、賣教育
周邊名校學府匯聚“中山第一小學、中港英文學校、實驗小學、華僑小學、幼兒園……
E、賣設計
超前的規劃設計，鮮明的風格特色，秉承大空間、大社區、大園林、大教育等理念，讓陽光、綠色、花香自然流入家居。
6、宣傳創意策略
“以天人合一，追求大自然園林生態的角度為切入點”。
“吸納自然頤養身心的博大精深，猶如居住在“世外桃源”。
“仁者愛山、智者愛水，可否同時擁有的至高境界。
六、媒介廣告策略
媒介分析研究
當今廣告媒介總類十分繁多，而且還在不斷涌現，現對媒介的列表如下：
電視、報紙、電臺、雜志、電話、傳單、車身、路牌、路標、站牌、橋梁、直郵、電子郵件、手機短信、公益活動、體育活動、禮品、展板、名片、網站……
1、電視廣告創意：
（1）、形象片：突出項目的精致園林與建筑相融合，高貴典雅的品質，圍繞項目的中心主題，形象片是項目取得良好形象，維護項目長期品牌，達到提升品牌的持續宣傳，增強消費者的購買信心。
（2）、專題片：以寫實手法為主，全面包括項目的地理位置、交通、綠化、配套設施（商業、會所、教育、人文……）、物業管理，對項目總體規劃理念經營管理以及項目未來的發展。
（3）、新聞片：以新聞形式報道本項目，向觀眾傳播項目的特征與個性的片段，既有新聞性，又有真實性，具有較高的可信度。
2、電視廣告具體表現形式：
（1）、形象篇
（2）、環境篇
（3）、教育篇
（4）、配套篇
（5）、未來展望篇
3、電視媒體選擇：
建議：
翡翠臺、本港臺、鳳凰衛視、中山電視臺樓市縱橫
投放廣告的具體型式、時間請詳見列表：
播放時間 電視臺 時段A 時段B 時間 表現手法
5.15 翡翠、本港 × × 60、30 形象、環境
5.18 翡翠 × 60 形象
5.20 翡翠、本港 × × 45、30 形象、環境
5.22 翡翠 × 45 配套、教育
5.24 本港 × 30 教育
5.26 翡翠 × 45 配套
5.28 翡翠 × 30 形象
5.30 翡翠、本港 × × 45 環境、配套
…… …… ……
總結：如果開發商在小欖這個大市場里，認清其對購買樓房的理想需求，能夠做好宣傳，勾起小欖消費者的購買欲望，而且，小欖的樓盤很少，消費者可供選擇的東西不多，并且，中山其他樓盤在小欖的廣告量都不大，沒有引起很大的轟動效果，只要本案的開發商塑造好樓盤的整體形象，則極有可能帶動一個售樓高潮的到來。
4、電視廣告情節具體表現：
1）、教育篇（生活片段）建議
鏡頭一：一所學校的環境—學生游戲—讀書……—門牌（中山實驗小學）字摹： ……..名校。
字幕：書香氤氳的氛圍，為孩子掌起一片廣褒的天空
鏡頭二：一小區的環境—居所（客廳、廚房、陽臺），從高空俯視整個小區的綠化、設計特色。
鏡頭三：鏡頭出現一老年婦女，女：彤彤怎么還沒有回來，都晚飯時候啦！一年輕女聲：不怕，她很乖的。
鏡頭四：老人若有所思地跺向陽臺，高興地說：彤彤在那里，回來了；鏡頭轉向校園：彤彤和老師有說有笑向老師再見，彤彤好像看到她的奶奶向自己揮手。
鏡頭五：一家人在歡聲笑語中共進晚餐，彤彤在說這次考試得了全班第一；同時鏡頭給小區與學校這個大環境定格，并出現廣告語：匯星豪庭，學校就在自家樓下，名校名師成就孩子精彩未來。
2）、配套篇（專題介紹）
略
5、電臺、報紙、展板 （略）
七、公關活動
集中轉播一個賣點為之首要，公關活動是展示企業品牌形象的平臺，不是一般的促銷活動，要確定活動的賣點（主題），并以賣點作為策劃的依據和主線，只有提煉一個鮮明的賣點，創造公關活動的“眼”并傳播，才能把有關資源整合起來，從而完成活動目標；這里的賣點是公關活動環節設計中最精彩、最具傳神的地方。
公關活動策劃需要創造這樣一個非常精彩的高潮，要把這個高潮環節設計得更有唯一性、相關性、易于傳播性，當然，集中傳播一個賣點，并不是傳播一條信息，而是把活動目標和目標受眾兩項因素結合起來，重點突出一個賣點，提高活動的有效性。
活動一主題：網絡智能化新技術展示
內容：通過某知名網絡公司電腦工程師們的現場演示，介紹本項目采用高智能化的家居網絡。如：遠程電話會議、家電智能化、智能化消防、物業管理、網絡服務配送等。
邀請參加人員：新聞媒體、市某知名網絡公司、禮儀小姐等。
活動二主題：大信新都會和國美家電的進駐帶來的新消費、新居住主義革命。
內容：邀請業內行家、著名專家學者、政府規劃部門領導一起分析這一帶的發展前景與商機并通過各大報紙、電視臺大力渲染此活動，為這一區域的發展勾畫美好藍圖。
目的：向外界推廣新消費、新居住主義革命等概念在本項目的運作模式及帶來的生活、居住、消費的變革。
八、廣告效果監控及評估
1、廣告效果從兩方面來反映：
1）、廣告創意、設計、表達的內容、表現的賣點等總體表現出來的效果。
2）、廣告的媒體效果
因此，監控廣告效果需要通過市場及客戶分別從兩個方面考查廣告效果。廣告效果監控就是對市場及客戶對兩個方面的動態反映出來，在對大量的客戶動態反映進行匯總分析，然后根據分析的結果對廣告策略進行調整。
2、監控及評估：
1）、廣告效果的第一個方面監控難度要大些，但也要有把握的尺度；首先看廣告要表達的賣點、客戶最喜歡聽的，或者最想接受的是什么，廣告就要把這些首先傳達給目標受眾；調查目標客戶對我們的廣告第一印象如何等等，應根據各期廣告的整體形式來作有針對性的調查，看是否能達到預期的目標。
2）、廣告效果的第二個方面的監控要相對容易些，只需要在銷售部登記統計客戶信息來源即可實現，在積累的大量信息后，作一個階段性的總結，進行分析，依據這個分析結果，來調整下階段的廣告策略，具體修正什么，就視具體的分析結果制定。
小欖電視臺廣告部策劃小組將依據實際情況制定詳細的內容并每階段向發展商提供匯報，并作出下階段相應的廣告策略供發展商決策。
九、項目的總體預算 （略）